Controversia del objetivo: por qué lejos

Por CT Jones

Target ha vendido durante mucho tiempo productos con el tema del Orgullo LGBTQ para el mes de junio. Claro, han recibido algunos comentarios enojados de la derecha, o incluso han sido criticados por la izquierda. Pero este año, mientras los organizadores LGBTQ se preparan para un Orgullo particularmente lleno de odio, Target comenzó a recibir una reacción violenta intensa. Luego, luego de un intenso escrutinio de los puntos de venta conservadores y oleadas de información errónea en línea, la compañía decidió eliminar algunos de los artículos de su colección, así como reubicar los productos más atrás en algunas tiendas del Sur.

La gran tienda se ha convertido en un destino querido no solo por su estética divertida en rojo y blanco, sino porque invita a los compradores a recorrer los pasillos sin cesar, con Starbucks en la mano. Es un refugio seguro para la América blanca, el pináculo del lujo suburbano y la comodidad de la clase media. Ahora, esa profunda identificación se ha convertido en ira, y la gente siente que su santuario ha sido tomado. Así que no sorprende que las garantías corporativas y esta última rendición no hayan hecho nada para calmar a la gente. En cambio, los expertos le dicen a Rolling Stone que el intento de Target de apaciguar a los detractores, incluso antes de que comience el mes del Orgullo, podría alentar nuevas tácticas de intimidación por parte de grupos de extrema derecha y testaferros conservadores.

A principios de mayo, Target lanzó su colección anual Pride, una serie de prendas, accesorios y otros productos que celebran la comunidad LGBTQ y el mes del orgullo de junio. Además de los artículos de la marca Target, la colección también incluye selecciones "creadas por la comunidad", artículos diseñados y creados por marcas propiedad de LGBTQ. Erik Carnell, un diseñador trans y creador de la línea de ropa con sede en Londres Abprallen, anunció el 9 de mayo que había diseñado varios artículos, incluido un bolso de mano colorido, una riñonera y una sudadera, con frases deportivas como "Pertenecemos a todas partes", "Demasiado queer for here" y "Cure transphobia, not trans people".

"Quería asegurarme de que cualquier joven que viera a Abprallen en Target supiera que es hermoso, tiene un propósito y vale la pena expresarlo", dijo Carnell en mayo. "Quería crear una gama que me abrazara más joven y le dijera que quién es él está más que bien, que ser trans es especial y maravilloso y que el armario no está hecho para que él prospere".

Pero después de que los conservadores encontraron el Instagram de Carnell, miles de personas se ofendieron con el uso de imágenes ocultas (esqueletos, brujas, cuernos de satanás, todo sobre fondos pastel) por parte de la marca, acusando al artista de tratar de adoctrinar o "preparar" a los niños. "Lo hicimos con Bud Light", dijo el experto de extrema derecha y famoso transfóbico Matt Walsh en su programa. "Ahora es el turno de Target".

En las últimas dos semanas, el hashtag #boycotttarget ha crecido a 24,6 millones de visitas en TikTok. La indignación fuera de lugar continuó después de que se difundieran rumores en línea de que la colección Pride incluía trajes de baño para niños transgénero. Si bien Target tenía trajes comercializados como "aptos para pliegues" y "cobertura adicional de la entrepierna", las opciones solo se vendían en tallas para adultos y se colocaban en las secciones para adultos de la tienda. Si bien algunas de las opciones de trajes de baño para niños eran más neutrales en cuanto al género, esas etiquetas solo decían "Ajuste cuidadosamente a múltiples tipos de cuerpo y expresiones de género".

Pero también hay una razón más importante por la que el centro comercial se ha convertido en un punto focal. Para muchos estadounidenses blancos de clase media, Target no es solo una tienda. Es un lugar para congregarse, para gastar cantidades ridículas de dinero. Es tanto una necesidad como una actividad por derecho propio, y un indicador del tipo de votante, comprador y padre que eres. Según los datos de la firma de análisis Numerator, los compradores promedio de Target son madres blancas suburbanas de entre 35 y 44 años, con ingresos anuales de alrededor de $80,000. Y en videos comunes que hacen referencia al boicot, (principalmente) las mujeres blancas se quejan de tener que encontrar un nuevo lugar para gastar "$500 a la semana" mientras toman su café.

Desde 2019, los ingresos de la compañía han crecido en más de $30 mil millones. Y es por eso que, según Americus Reed, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania, cuando las personas se enfrentan a productos que son inconsistentes con la visión del mundo percibida por su marca, pueden generar una reacción violenta instantánea.

"Target ha tenido un tremendo esfuerzo de cambio de marca en las últimas tres décadas con respecto a volverse más exclusivo", le dice Reed a Rolling Stone. "Las marcas [quieren] hacer conexiones autoexpresivas con sus productos y sus servicios. Y eso, si se hace correctamente, puede crear un sentido de identidad y una lealtad más profunda. De hecho, las grandes marcas pueden trascender lo que hacen, en términos de las características funcionales, y pueden convertirse en algo más simbólico".

Si bien el lugar sagrado de Target en la América blanca explica por qué los consumidores conservadores se han apresurado a expresar su descontento, los expertos dicen que las pequeñas victorias, incluso para proteger a los empleados del acoso, como dijo Target cuando retiró los productos, podrían tener un "efecto escalofriante" en las marcas. ' interacciones con el mes del Orgullo en el futuro. Y con las presentaciones recientes e inmediatas de la compañía frente a una indignación menor, es posible que Target se haya dado a sí misma sin querer una nueva imagen: la tienda que se rinde y se rinde.

"Al doblarse Target de esta manera tan temprano en el proceso, están señalando una capitulación y haciéndolo potencialmente más peligroso para las personas LGBTQ+", le dice a Rolling Stone Michael Edison Hayden, portavoz del Southern Poverty Law Center. “Le estás diciendo a la población LGBTQ+: 'Te respaldamos. Estamos interesados ​​en tu negocio y te celebramos'. Y luego, cuando retrocedes por la presión, dejas a esas personas expuestas y las dejas vulnerables. Es peor que no haberlo hecho en primer lugar".

"El marketing basado en un propósito no es para los débiles de corazón", agrega Reed. "Si vas a hacer esto, entonces tienes que tomar una posición y tienes que hacerlo todo.