Por qué Good Counsel pasó de un modelo de suscripción a un sitio web

Good Counsel, una marca de ropa para hombres que usan tallas medianas a 8XL, está dando a su negocio una nueva imagen con su primer sitio de comercio electrónico completo.

Durante años, Good Counsel fue un negocio solo por suscripción. Los clientes podían pagar $30 al mes para recibir una caja seleccionada de artículos como camisetas y chaquetas, que podían probarse antes de comprar. Ahora, los fanáticos de la marca pueden comprar piezas individuales, así como "comprar un look" para completar un atuendo.

Good Counsel está lanzando su sitio web con un número selecto de elementos básicos de ropa masculina como sudaderas y chinos, pero pronto ofrecerá camisetas, mezclilla, lino y otras piezas. Se basa en un modelo de lanzamiento para lanzar nuevas colecciones cada semana o cada dos semanas. En lugar de una suscripción, Good Counsel ofrece una membresía de $30 al mes con varias ventajas, incluido un descuento del 30 %, acceso anticipado a productos exclusivos, ayuda del equipo de estilismo de Good Counsel y envío gratuito. Si bien Good Counsel no pudo dar un número exacto de miembros, puso el número en miles. A los suscriptores anteriores se les ofrecerán los primeros 90 días del nuevo programa de membresía de forma gratuita, según el sitio web de Good Counsel.

Good Counsel sirve a una comunidad que a menudo se pasa por alto en la industria de la moda, dijo la directora creativa Courtney Mays a Modern Retail. "Ha habido un paso en falso en el mercado en el sentido de que la comunidad de la moda realmente no ha abierto sus puertas a los consumidores que se consideran de talla grande o grandes y altos", dijo. "Una vez que pasas de cierto tamaño, la ropa se vuelve realmente hogareña y deprimente... en lugar de ser simplemente genial e interesante, al igual que tus contrapartes más pequeñas. Nuestro objetivo aquí es ser realmente la respuesta a ese problema y también ampliar la brecha para lo que está disponible para todos los tamaños."

Para Good Counsel, el lanzamiento de un sitio web lleva años y cientos de puntos de datos en preparación, dijo Patience Ramsey, directora de marca, a Modern Retail. "Lanzamos con un modelo de membresía por suscripción porque estábamos viendo que las marcas lo hacían con gran éxito", dijo. "Pero también sabíamos que no éramos una marca que pudiera escalar de inmediato".

Tomó algún tiempo, por ejemplo, encontrar una fábrica que pudiera fabricar ropa hasta 8XL, dijo. Good Counsel también pidió a sus clientes comentarios sobre cada artículo para "perfeccionar el ajuste". Good Counsel quería "mantenerse pequeño", dijo Ramsey, hasta que sintiera que tenía sus capacidades de tamaño y producción en su lugar. La compañía ahora se siente preparada para seguir adelante, pero no está abandonando ese enfoque personalizado o la pieza de comentarios de los miembros, enfatizó.

"Todo nuestro objetivo es recopilar datos, descubrir qué les gusta a nuestros miembros, qué no les gusta, dónde debemos profundizar, de dónde debemos alejarnos", dijo Ramsey. "No vamos a estar sentados sobre una tonelada de inventario. Lo mantendremos ligero y ágil y haremos reabastecimientos rápidos cuando nos demos cuenta de que hemos llegado a algo realmente popular".

Durante la última década, muchas marcas de DTC han introducido cajas de suscripción para atraer a los consumidores que buscan ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo. Grandes nombres como Birchbox, BarkBox, Fab Fit Fun, Dollar Shave Club y Blue Apron acumularon decenas de miles de clientes y otras empresas siguieron sus pasos.

Ahora, sin embargo, el mercado de suscripciones se ha saturado, dijo a Modern Retail Katie Thomas, directora del Kearney Consumer Institute y coautora de "The Subscription Apocalypse". "A medida que más han inundado el mercado, llama la atención de los consumidores de muchas maneras diferentes", dijo. "Pero también, el desafío con una suscripción a lo largo del tiempo es seguir siendo relevante para el consumidor. Y eso ha sido muy difícil en los últimos años, porque las necesidades de los consumidores han ido cambiando un poco".

Hasta ese punto, lo que los compradores necesitaban en los primeros días de la pandemia podría ser diferente de lo que necesitan ahora, por ejemplo. Y las suscripciones de ropa, en particular, pueden ser difíciles de mantener debido a las tendencias y estilos cambiantes. Stitch Fix perdió 445.000 clientes activos desde hace un año. Rent the Runway tuvo un aumento interanual del 10 % en suscriptores en su cuarto trimestre fiscal de 2022, aunque perdió 10 000 suscriptores activos entre el primer y el segundo trimestre.

Las cajas de suscripción de ropa también comparten un desafío similar a las cajas de suscripción de alimentos, dijo Thomas. "Con los servicios de suscripción de alimentos, los pides por un tiempo, llámalo un año o dos, y luego aprendes a cocinar", dijo. "Creo que también ves eso con las cajas de ropa. Las pides por un tiempo, son útiles, pero luego realmente aprendes qué marcas te gustan, estilos que te gustan, calzas que te gustan".

Para mantener el negocio a flote, varias empresas de suscripción han comenzado a girar en los últimos años. BarkBox, por ejemplo, se expandió a alimentos para mascotas y cuidado dental y comenzó a vender productos directamente a través de Target, Costco y Petco. Stitch Fix también pasó a la compra directa. La decisión de Good Counsel de comenzar con un modelo de suscripción, pero luego pasar a un modelo de compra directa, tiene sentido, explicó Thomas.

"Creo que una suscripción es en realidad una buena manera de atraer a la gente, aprender sobre los consumidores, aprender sobre lo que quieren", dijo. "Y luego, piense en el valor de por vida y cómo se desarrolla con el tiempo y darles un poco más de libertad para, una vez que estén familiarizados con la marca, elegir sus propios productos".

Como negocio de suscripción, Good Counsel seleccionó un "uniforme" para sus clientes, dijo Mays. Good Counsel quiere continuar con ese enfoque, aunque ahora vende SKU individuales, dijo. Por ejemplo, el sitio web de Good Counsel recomendará atuendos completos, mostrará cómo combinar elementos nuevos con los anteriores y demostrará formas de lucir del día a la noche.

"No solo queremos ofrecerles piezas geniales y cosas interesantes... sino que también queremos mostrarles cómo usarlo", dijo Mays. "Hay un componente educativo que es muy importante para la forma en que interactuamos con nuestro consumidor, cómo interactuamos con nuestro miembro, para que no lo dejemos solo con, 'Bien, ahora que compraste los pantalones cortos, ¿qué haces a continuación? '"

Good Counsel se basa en algunos métodos diferentes para anunciar su nuevo sitio. Uno de ellos involucra campañas sociales, que la compañía implementará en los próximos días y semanas. Otro involucra a los atletas profesionales, muchos de los cuales pueden tener problemas para encontrar ropa de su talla. Good Counsel ha trabajado con Trent Williams, Andre Iguodala y Travon Walker en campañas y "continuará ampliando esas relaciones", dijo Ramsey.

Good Counsel también utiliza clientes cotidianos en sus materiales de marketing. "Lo que funciona realmente bien para nosotros es que los chicos se vean a sí mismos en la publicidad", dijo Ramsey. "Trabajamos con muchos muchachos normales que no son necesariamente modelos... Continuaremos haciendo mucho más de eso, porque sabemos que funciona".