Producto del año 2022 de ASI Media: embalaje

El secreto está fuera de la bolsa, o mejor dicho, de la caja.

Después de décadas de ser una ocurrencia tardía, las cajas y los empaques de marca han adquirido un papel protagónico, conectando al destinatario con la marca a lo largo de todo el proceso de entrega.

"El empaque es el producto promocional por excelencia: transmite la marca, es elegante, cuenta una historia y aumenta el valor percibido de los productos en su interior", dice Andy Griffin, socio gerente de Keepsake Products USA (asi/64180).

Si bien los proveedores han estado ofreciendo cajas y empaques de marca durante años, tradicionalmente se consideraban más como un "accesorio", dice Griffin. Entonces llegó la pandemia. Las reuniones y los eventos se cerraron de inmediato, surgió el trabajo desde casa y tanto las empresas como los distribuidores necesitaban involucrar a los usuarios finales de una manera completamente nueva. Los paquetes y kits de envío directo se volvieron enormes, y la gente comenzó a ver el valor de la experiencia de marca total, dice Mallory Ebrahemi, vicepresidente del distribuidor Top 40 Nadel (asi/279600). "Se volvió genial comenzar a involucrar al destinatario desde el momento en que recibió el paquete, y luego se convirtió en '¿cómo podemos relacionarlo con el revuelo de las redes sociales?' ella nota.

Producida para una empresa de juguetes, esta caja personalizada se transformó en una rampa de 3 pies para carreras de autos de juguete. De Keepsake Products USA (asi/64180); souvenirproductsusa.com

"La demanda de empaques creativos y personalizados fue como un F-15 despegando del aeródromo", agrega Griffin. "Con la comunicación y las reuniones que se llevaban a cabo virtualmente, las personas fueron bombardeadas con redes sociales y correos electrónicos masivos, pero nada tangible que pudieran tocar o sentir. La gente quería tener un impacto, y el empaque lo logró".

A medida que regresaron los eventos en vivo, los compradores buscaron más obsequios y el envío directo no fue el único juego en la ciudad. Aún así, casi el 30% de las personas continúan trabajando desde casa, según un análisis de los datos del Censo de EE. UU. de noviembre (una caída interanual de 0,4 puntos porcentuales). El comercio electrónico continúa creciendo a un ritmo notable y el kitting sigue siendo muy popular. La sociedad ha cambiado fundamentalmente, y el empaque es una opción natural para el mundo pospandémico.

"Nuestros clientes quieren que el 'wow' comience tan pronto como un regalo llega a la puerta", dice Nat Antman, gerente de cuentas del distribuidor Top 40 Drive Marketing (asi/183590), y agrega: "Ahora es una parte integral del proceso de desembalaje proceso."

El auge del comercio electrónico ha dado lugar a un mayor escrutinio sobre la sostenibilidad del transporte marítimo. Empaque derrochador, excesivo o malo: tiene muchos nombres y ha sido la causa de miles de publicaciones en las redes sociales. "Todos tenemos una caja de Amazon en la que un artículo pequeño llega en una caja enorme", dice Nat Antman, del distribuidor Top 40 Drive Marketing (asi/183590). "Enviar un artículo o kit en una caja de gran tamaño es un desperdicio y comienza la experiencia de abrir la caja con expectativas confusas".

"Los clientes buscan absolutamente opciones de empaque sostenibles", dice Lee Fine de Juice Marketing (asi/237786). "Afortunadamente, el cartón se reutiliza y recicla, pero pasamos mucho tiempo con nuestras fábricas para evitar incluir plásticos en sus empaques antes de que comience la etapa de cumplimiento. No tiene sentido enviar cosas en cartón solo para tener una libra de plástico de burbujas en el interior", señala. Fine agrega que Juice prefiere el papel chisporroteante a los plásticos dentro de sus envíos.

"El estándar solía ser el plástico de burbujas y una montaña de cacahuetes; ahora hay alternativas más ecológicas como Spiropack, Ecoshred y Ecofetti Foam", señala Antman. Drive Marketing cree en la promoción de la sostenibilidad e incluye tarjetas insertadas para resaltar los componentes sostenibles de un regalo.

Los materiales de la caja también son importantes. "Alrededor del 60% al 80% de lo que usamos son materiales reciclados posconsumo y 100% reciclables", dice Mary Dobsch, propietaria de The Chest (asi/44830).

En Gemline (asi/56070), la caja de correo interna del proveedor que los distribuidores pueden comprar está hecha con materiales reciclados y presenta un mensaje que dice: "Esta caja tiene hasta 7 vidas, nuestro planeta tiene una", junto con un recordatorio para recycle y un código QR a box2nature.org que incluye información sobre reciclaje y un cuestionario.

Ese mensaje de sostenibilidad se extiende a todas las operaciones de los proveedores (un argumento de venta clave que los distribuidores pueden transmitir a los clientes). Hace cuatro años, Keepsake Products USA (asi/64180) invirtió $4,5 millones en un conjunto de paneles solares en el sitio que cubre casi cada centímetro de la instalación de 250 000 pies cuadrados y sus estacionamientos techados; El 100% de las máquinas y la energía de la empresa funcionan con energía solar. La fábrica de El Cofre también utiliza energía solar y la empresa cuenta con una huerta orgánica. "Todo lo que sacamos de una caja se embala y se recicla", agrega Dobsch.

Pero más que una forma de involucrar a los trabajadores remotos o ampliar una compra en línea, el empaque ha demostrado ser una parte fundamental de cualquier experiencia de marca. Es una forma garantizada de aumentar las ventas y agregar un valor importante a un pedido. Es ultracreativo y altamente personalizable, a menudo con deslumbrantes gráficos a todo color. Y a medida que las redes sociales están inundadas de historias de empaques excesivos y derrochadores, particularmente de cierto megavendedor en línea, los empaques de marca muestran que la industria de las promociones puede generar grandes impresiones de una manera que aún prioriza la sostenibilidad.

Por esas razones, el empaque es el Producto del año 2022 de ASI Media. Ya no es una ocurrencia tardía.

"El embalaje se ha convertido en parte integral de la experiencia de recibir un regalo", dice Dawn Ring, gerente sénior de comunicaciones de marketing de Gemline (asi/56070). El proveedor Top 40 se asoció el año pasado con BuyBoxes (una división de Rand-Whitney Container) para proporcionar cajas de regalo totalmente personalizables para usar junto con los servicios de equipamiento y cumplimiento de Gemline. "Es ese primer 'asombro' que experimentas cuando te entregan un regalo. Vemos esto no solo en relación con el equipamiento, sino también con productos individuales. Las experiencias de empaque minorista e inspiradas en el comercio minorista son verdaderas características de venta".

Mary Dobsch, propietaria de The Chest (asi/44830), le da crédito a las cajas de influencers por impulsar la tendencia de promover una experiencia de empaque "guau". Ya está familiarizado con esto: los paquetes se envían a personas influyentes con muchos seguidores en las redes sociales; las cajas contienen artículos de marca para que el influencer los comparta con su audiencia.

Los videos de "desempaquetado" crean un gran revuelo adicional para las marcas en las redes sociales y han hecho que el empaque y la presentación sean parte de la experiencia de obsequio. "Estamos viendo más kits de influencers que nunca, incluso los niños de 4 años participan y ven a otros niños abrir paquetes con juguetes en TikTok", dice Dobsch.

La marca del paquete va mucho más allá de los influencers. Dobsch señala que la industria del entretenimiento está de regreso y está creando kits de medios súper creativos para promover eventos como estrenos de películas. Las empresas también utilizan fácilmente los envases para conectarse con empleados y compradores. "La experiencia de desempaquetado no es solo para personas influyentes en Instagram o TikTok, sino también para empleados o usuarios finales en el mundo corporativo", dice Lee Fine, jefe de ventas y estrategia de Juice Marketing (asi/237786). "El exterior de la caja marca la pauta para el interior", añade.

Aquí hay cuatro preguntas que Dawn Ring, gerente sénior de comunicaciones de marketing de Gemline (asi/56070), recomienda considerar al seleccionar el diseño del empaque.

¿Qué atraería al destinatario y haría que este regalo y el desempaquetado sean más memorables?

¿Qué mensaje estoy tratando de transmitir al destinatario y cómo puede el empaque mejorar esta experiencia de obsequio?

¿Cómo puedo asegurarme de que el regalo sea ecológico y que el empaque no solo se vea bien, sino que envíe un mensaje importante?

¿Es este obsequio y empaque algo que querrán conservar y usar mucho más allá de la experiencia de obsequio, dejando una impresión de marca duradera?

Aproximadamente entre el 15 % y el 20 % de los pedidos de empaque del proveedor Top 40 Tekweld (asi/90807) son para cajas con bordes torneados, "el 'Bentley de las cajas' porque son productos de alta gama y alto impacto", dice Ray Rodríguez, vicepresidente de ventas y marketing de Tekweld. ("Borde girado" se refiere al material grueso y resistente que el proveedor usa para la caja). Y si bien son una opción popular para los kits de influencers debido a la increíble impresión que causan, son cada vez más buscados por otros mercados. "Hacemos kits de presentación de ventas para empresas manufactureras que desean introducir una nueva línea de limpiadores", dice Rodríguez, "o paquetes de bienvenida a bordo para nuevas contrataciones de empresas que desean transmitir una apariencia de alta gama".

El marketing de jugos comienza la conversación sobre el empaque desde el comienzo de un proyecto. "Es una rutina para nosotros preguntar a nuestros clientes si les gustaría que incluyéramos empaques personalizados en nuestras presentaciones", dice Fine.

Dobsch se hace eco de ese sentimiento. "No hay tal cosa como demasiado pronto para pensar en el empaque", dice ella. "Les decimos a nuestros distribuidores que nos envíen enlaces a los artículos que irán en la caja tan pronto como sepan, y les decimos qué tamaño de caja usar". The Chest utiliza un sistema CAD que coloca virtualmente los artículos en la caja, por lo que el cliente no paga de más por las cajas o el flete, señala.

Keepsake's Griffin recomienda mencionar el empaque en cada presentación. Sin embargo, los detalles pueden intimidar a muchos distribuidores, por lo que la educación es fundamental, señala. Keepsake preparó seminarios web y material impreso como listas de verificación para educar a los distribuidores, y realizó reuniones individuales en persona y por Zoom para resaltar los beneficios del empaque y repasar estrategias de ventas comprobadas para que los distribuidores las usen con los clientes. "Descubrimos que la mayoría de los distribuidores que trabajan con nosotros que estaban nerviosos al principio, parecen sentirse cómodos alrededor de su tercer pedido y se vuelven expertos en el sexto", dice Griffin.

Estas cajas personalizadas con bordes torneados están construidas con materiales resistentes y decoradas con llamativos gráficos a todo color. De Tekweld (asi/90807); tekweld.com

Las principales consideraciones cuando se trata del empaque son el presupuesto y la fecha de entrega, dice Rodríguez, porque eso determinará lo que se incluye en el empaque, así como también el objetivo de la promoción.

El presupuesto es importante porque las cajas pueden ser sorprendentemente lujosas. Keepsake, por ejemplo, tiene cajas que van desde económicas hasta $ 550 por caja. "Los de gama alta pueden incluir características como pantallas de video en el medio", señala Griffin. El costo adicional puede llevar a una creatividad seria. Una caja que Keepsake y un distribuidor produjeron para una empresa de juguetes se convirtió en una rampa estilo pista de esquí de 3 pies cuando se abrió.

"Tengo clientes que preguntan cuánto cuesta una caja específica", dice Griffin, "y si digo $12, dicen 'vaya, eso es mucho dinero'. Yo digo: 'Usted paga $7 por una tarjeta Hallmark y el impacto no es el mismo'".

Aun así, una pequeña inversión en embalaje puede generar un gran impacto. Una de las cajas más populares de Keepsake es también la menos costosa: una caja de cartón corrugado que no tiene impresión en el exterior y está pegada con cinta adhesiva en la parte superior, pero tiene imágenes de la marca en todo el interior.

Ebrahemi de Nadel ha creado opciones de empaques personalizados de muy alta calidad para clientes de festivales y vida nocturna, aunque señala que sus clientes corporativos y de otro tipo están clamando por presentaciones más económicas. "Estoy haciendo muchas cajas de cartón corrugado disponibles que están decoradas tanto por dentro como por fuera, pero parecen personalizadas", dice. "Pueden incluir características como un inserto personalizado o papel arrugado para sostener la mercancía de la marca, una nota del director ejecutivo. Me encanta un mensaje o un tema en el exterior, y luego un vínculo como una letra o un patrón que lo transporta hacia abajo en marca por dentro y por fuera".

Los paquetes equipados y las cajas personalizadas no tienen que tomar semanas si el tiempo es escaso. Swag.com (asi/287954) comenzó a ofrecer cajas personalizadas "Swag in a Box" en 2019 (donde los clientes crean, empaquetan y envían cajas personalizadas), pero notó a finales de 2021 que se estaban perdiendo algunas oportunidades porque los clientes acudieron a ellas en el último minuto. queriendo regalos navideños empaquetados. Fue un proceso demasiado complicado para crear, producir, enviar y terminar en un cronograma tan corto, dice el CEO y cofundador Jeremy Parker. "Nos dimos cuenta de que algunas personas estaban de acuerdo con una caja marrón que tenía una cinta personalizada con un logotipo, por lo que presentamos nuestra nueva línea Super Speed ​​para una respuesta rápida o de última hora", explica. Más que una caja marrón, Super Speed ​​todavía permite a los clientes de Swag.com elegir un color de caja personalizado y una cinta personalizada y llenarla con una selección de productos principales fácilmente disponibles de los proveedores de confianza del distribuidor.

Esta caja de regalo de cartón corrugado con decoración personalizada (CGC10104C) se puede llenar con varios artículos e incluye una tarjeta de 4x6. Desde SnugZ USA (asi/88060); snugzusa.com

Desde un simple logotipo en una caja hasta imágenes, patrones y diseños a todo color, la apariencia del empaque ciertamente ha evolucionado.

"Todavía estamos viendo muchas solicitudes de empaques y kits a todo color", dice Brandon Brown, vicepresidente de marketing de SnugZ USA (asi/88060). El proveedor Top 40 lanzó Boxcar Custom Packaging en 2021 para satisfacer la mayor demanda de embalaje y cumplimiento.

Para el lanzamiento de uno de sus nuevos barcos, un bautizo de alto perfil con Katy Perry actuando en el crucero inaugural, Norwegian Cruise Lines y su proveedor distribuidor querían crear una promoción llamativa. Enter The Chest (asi/44830), que diseñó un paquete que se envió a 3000 viajeros frecuentes que no estaban en la vela inaugural pero que, con suerte, iban a realizar viajes futuros. "La caja era un adelanto para despertar el interés", dice Mary Dobsch, propietaria de The Chest.

Cada destinatario recibió una caja de cartón corrugado impresa que contenía una caja de madera cerrada con llave con una tarjeta punteada con pegamento en la tapa. Las cajas de madera parecían cajas que habían llegado a la costa, y la tarjeta en la parte superior les indicaba que sintonizaran una estación de radio aproximadamente una semana después de recibir la caja para obtener el código para desbloquearla.

En el interior había una variedad de artículos para celebrar cuando el barco zarpaba del muelle, incluidos posavasos, moldes para hielo, mezclas para cócteles, almohadillas para los ojos y sales de baño. "El proyecto", dice Dobsch, "fue un gran éxito para The Chest, nuestro cliente y el cliente final".

"La impresión personalizada con sangrado completo siempre será la preferencia más deseada para el empaque, si es factible y está dentro del presupuesto del cliente", dice Fine de Juice Marketing. Agrega que los clientes tienen una tendencia hacia las llamadas a la acción en el empaque. "Los códigos QR están de vuelta y son más grandes que nunca", dice. "Los mensajes que impulsan a las personas a hacer u obtener algo también funcionan bien".

La decoración puede crear algo único. El barniz directo es una tendencia de decoración importante, dice Dobsch de The Chest: "Hacemos una caja de color mate, luego el logotipo en un color diferente en el barniz y salta. Es más un paquete de regalo, como para personas influyentes o películas". estrenos."

Además, las empresas siguen innovando con nuevas técnicas de impresión. Keepsake presenta una nueva tecnología activada por sensor patentada llamada SunMotion, con licencia de Sun Chemical, que proporciona imágenes en movimiento iluminadas con tinta transparente impresa en plástico transparente. Cuando el borde está iluminado, las imágenes se vuelven fluorescentes en gráficos a todo color, que muestran movimiento y colores.

Más allá de ser la primera impresión, el empaque puede encajar perfectamente dentro de un esfuerzo de marca coordinado, incorporando elementos visuales de múltiples maneras en muchos artículos. "En Drive Marketing, siempre nos esforzamos por ir 'más allá del logotipo' con la decoración para que la marca, el logotipo del evento o el eslogan se integren de una manera más reflexiva y divertida", dice Antman. Los ejemplos incluyen tiradores de cremallera simples coordinados, segundos mensajes impresos en lugares no estándar, como dentro de una chaqueta, o como un logotipo tono sobre tono en una manga, ofrece.

El efecto total de un empaque exitoso es, como lo describe Dobsch, un "retorno de la experiencia versus el retorno de la inversión".

"Es más memorable, se comparte con más personas y deja una impresión positiva", agrega. "A la larga, eso proporcionará un ROI mucho mayor".

Jean Erickson es un escritor independiente de ASI. Recibió dos premios ASBPE y contribuyó a varios artículos ganadores del premio Neal. Correo electrónico: [email protected]